Mida uurida enne reklaami ja turunduse kavandamist?

Sõnasta äriotsus, milleks vajad infot

Enne turunduse kavandamist sõnasta äriotsus, mille tegemiseks vajad lisainfot, mitte lihtsalt soov rohkem nähtav olla. Võib-olla kaalud uue teenuse pakkumist, senise pakkumise muutmist või müügi suunamist teistsugusele sihtrühmale, kelle vajadused pole veel selged. Iga selline valik eeldab erinevat teadmist ostjate vajaduste, alternatiivide ja ostutakistuste kohta ning võib vajada erinevat uurimisviisi. Pane kirja, mida otsustad pärast info kogumist ja millised valikud on praegu laual. Nii saad uurimise piiri paika enne küsimuste koostamist ning väldid kõrvaliste teemade kogumist.

Seejärel eralda soovitud äriline muutus tegevusest, millega loodad seda saavutada, sest need pole sama asi. Reklaamikampaania käivitamine on tegevus, kuid sobivamate päringute saamine või ostutakistuse vähendamine kirjeldab juba oodatavat muutust. Küsi endalt, milline kliendi käitumine peaks muutuma ja miks see sinu ettevõttele oluline on just praegu. Täpsusta ka piirangud, näiteks teenuse osutamise võimekus, müügiprotsess või veebilehe võimalused huvilisi edasi suunata. Uuringust on rohkem kasu, kui selle tulemuse põhjal saab teha valiku, mida ettevõte suudab päriselt ellu viia.

Koosta enne andmete kogumist lühike otsustusraam, kus on kirjas sinu küsimus, praegused eeldused ja vajalik tõendus. Oletus, et ostja peab teenust kalliks, vajab teistsugust kontrolli kui oletus, et ta ei mõista selle sisu. Mõtle läbi, milline vastus paneks sind oma esialgset plaani muutma või sellest hoopis loobuma enne reklaami tellimist. Kui ükski võimalik tulemus otsust ei mõjutaks, tasub uurimisküsimus uuesti sõnastada ja selle eesmärki täpsustada. Selline ettevalmistus aitab vältida olukorda, kus kogud huvitavat infot, kuid turundusvalik jääb endiselt põhjendamata.

• Milline otsus vajab tegemist?
• Mis on praegu oletus?
• Milline info muudaks valikut?
• Millised piirangud mõjutavad teostust?

Erista turu-uuringut ja arvamusküsitlust

Turu-uuring on laiem tegevus, millega kogud ja analüüsid infot turu, nõudluse, konkurentide ning ostukäitumise kohta. Arvamusküsitlus on andmete kogumise viis, mis aitab uurida inimeste hinnanguid, hoiakuid, eelistusi või kirjeldatud kogemusi. Seega võib küsitlus kuuluda turu-uuringusse, kuid ei asenda automaatselt kogu vajalikku analüüsi ega kõiki muid andmeallikaid. Kui tahad mõista teenuse turupotentsiaali, ei piisa üksnes küsimusest, kas see inimestele meeldib või huvi pakub. Vaja võib minna ka olemasolevate pakkumiste, ostuvõimaluste ja tegelike vajaduste võrdlust, et hinnata pakkumise sobivust.

Alusta olemasoleva info ülevaatest, et mitte küsida inimestelt seda, mida saad usaldusväärsemalt mujalt teada või juba kontrollida. Vaata läbi enda müügipäringud, veebilehe kasutusandmed ja korduvad küsimused, kui need on sul olemas ning kasutamiseks sobivad. Konkurentide avalikud pakkumised aitavad võrrelda teenuste sisu, esitlusviisi ja ostjale antavaid selgitusi, kuid mitte nende müügitulemusi. Avalik statistika võib anda tausta turu kohta, ent selle ulatus ei pruugi kattuda sinu sihtrühmaga. Märgi iga allika juurde, mida see näitab ja millistele küsimustele vastust ei anna.

Küsitluse vastuseid tõlgendades hoia lahus inimese väljendatud arvamus ja tema tegelik käitumine, sest need võivad erineda. Vastaja võib pidada pakkumist huvitavaks, kuid jätta ostu tegemata hinna, ajastuse või mõne muu takistuse tõttu. Samuti ei kirjelda rahulolu senise teenusega tingimata valmisolekut valida uus lahendus või muuta oma ostuharjumust tulevikus. Võrdle hoiakuid võimaluse korral päringute, ostude või kasutusandmetega, arvestades nende allikate piire ja kogumise konteksti. Kui allikad annavad erineva pildi, uuri lahknevuse põhjust, selle asemel et valida lihtsalt plaaniga sobiv vastus.

Vali sihtrühm ja sobiv uurimismeetod

Sihtrühma valikul lähtu otsusest, mitte sellest, kelle kontaktid on parasjagu kõige lihtsamini kättesaadavad või juba olemas. Kui uurid ostust loobumise põhjuseid, ei anna ainult rahulolevate ostjate küsitlemine piisavat pilti võimalikest takistustest ostuteel. Kui kaalud uut teenust, peaksid jõudma inimesteni, kellel on vastav vajadus ja võimalus ostuotsust mõjutada sisuliselt. Kirjelda sihtrühma vajaduse, ostuolukorra ja otsustusrolli kaudu, mitte üksnes üldiste taustaandmete põhjal, mis ei pruugi valikut selgitada. Nii saad hiljem hinnata, kelle kohta kogutud vastused tegelikult midagi ütlevad ja kelle kohta mitte.

Sobiv uurimismeetod sõltub sellest, kas vajad sügavamat arusaamist, valikute võrdlust või ülevaadet vastuste jaotusest määratletud sihtrühmas. Vestlus aitab avada ostuolukorda ja avastada põhjuseid, mille peale sa ise küsimust koostades veel ei tulnud. Küsitlus sobib selgemalt määratletud teemade võrdlemiseks, kui küsimused ja vastusevariandid on sihtrühmale arusaadavad ning sobivad nende olukorraga. Veebilehe kasutatavuse vaatlus aitab märgata takistusi tegevuses, mida inimene ise ei pruugi osata kirjeldada ega meenutada. Meetodeid võid ühendada, kuid igaühel peab olema oma küsimus ja selge roll otsuse tegemisel.

Enne osalejate kutsumist mõtle läbi, kuidas värbamisviis võib mõjutada seda, kes sinu uuringusse üldse vastama jõuab. Oma suhtluskanalites jagatud küsitlus võib jõuda peamiselt inimesteni, kes sind juba tunnevad või teemat aktiivselt jälgivad. Vabatahtlikult vastajate arvamusi ei saa seetõttu automaatselt laiendada kogu turule ega kõigile võimalikele ostjatele samas sihtrühmas. Selgita osalejale uuringu eesmärki, küsi ainult vajalikku infot ja korralda isikuandmete töötlemine läbimõeldult, lähtudes kehtivatest nõuetest. Pane tulemuste juurde kirja osalejate valiku piirangud, et hilisem turundusotsus ei toetuks põhjendamatult laiale üldistusele.

Koosta küsimused vastuseid suunamata

Alusta küsimustiku koostamist sellest, mida pead vastuse põhjal tegelikult otsustama. Kui kaalud teenuse tutvustamist uuele sihtrühmale, uuri esmalt nende vajadusi, seniseid valikuid ja takistusi. Ära küsi kohe, kas sinu pakutav lahendus tundub hea, sest selline sõnastus kutsub kergesti nõustuma. Palu vastajal kirjeldada viimast olukorda, kus tal vastav vajadus tekkis, ning seda, kuidas ta siis tegutses. Nii saad üldise heakskiidu asemel sisendit pakkumise ja sõnumi kujundamiseks. Jäta alles ainult küsimused, mille vastused aitavad kavandatavat äriotsust sisuliselt põhjendada.

Hoia iga küsimus ühe teema juures ning kasuta sõnu, millest vastaja saab aru ilma lisaselgituseta. Näiteks teenuse hinna ja kasutusmugavuse kohta tasub küsida eraldi, sest hinnangud võivad erineda. Vastusevariantide hulgas peaks vajaduse korral olema võimalus öelda, et kogemus puudub või vastaja ei oska hinnata. Muidu sunnid inimest valima arvamuse, mida tal tegelikult pole, ning saad eksitava tulemuse. Väldi eeldust, et vastaja juba kasutab teenust või soovib seda osta. Kontrolli ka seda, kas küsimuste järjekord võib järgnevaid vastuseid mõjutada.

Enne laiemat küsitlemist lase küsimustik läbi proovida inimestel, kes sarnanevad valitud sihtrühmaga ning saavad vastata iseseisvalt. Palu neil selgitada, kuidas nad küsimust mõistsid ja mille põhjal sobiva vastuse valisid. Kui tõlgendused lähevad lahku, paranda sõnastust, mitte ära lisa üksnes pikemat juhendit. Vaata üle ka vastamise teekond telefonis, sest ebamugav vorm võib jätta osa vastuseid saamata. Küsi isikuandmeid ainult siis, kui vajad neid uuringu eesmärgi täitmiseks. Selgita vastajale arusaadavalt, milleks infot kogud ning kuidas kavatsed seda kasutada.

Seo uuringu järeldused ärinõustamise küsimustega

Tulemusi lugedes erista kõigepealt seda, mida vastajad ütlesid, sellest, mida nende vastustest ise järeldad. Kui huvi teenuse vastu on olemas, ei tõesta see veel valmisolekut selle eest maksta. Vaata eraldi vajaduse tugevust, ostu takistusi ja põhjuseid, miks praegune lahendus inimesele sobib. Seo need tähelepanekud ärinõustamise küsimustega, näiteks pakkumise ulatuse, hinnastamise loogika ja müügikorraldusega. Nii muutub uuring otsustamise sisendiks, mitte lihtsalt esitluseks huvitavatest arvamustest. Kirjuta iga olulisema järelduse juurde, millist otsust see toetab ning mis jääb endiselt teadmata.

Kontrolli järelduste kõrval alati seda, kelle vastused sul olemas on ja kelle vaade võib puududa. Kui küsitlesid peamiselt seniseid jälgijaid, ei saa nende arvamust automaatselt laiendada inimestele, kes sind ei tunne. Samuti võivad rahulolematud, väga huvitatud või vaba aega leidvad inimesed olla vastajate seas rohkem esindatud. Märgi sellised piirangud otsuse juurde nähtavalt, et kindel kõneviis ei varjaks ebakindlat alust. Võrdle küsitlust võimaluse korral müügiandmete, veebikasutuse ja avaliku turuinfoga. Erinevused allikate vahel annavad põhjuse täpsustamiseks, mitte ebamugava tulemuse kõrvaleheitmiseks.

Ärilise valiku tegemisel küsi ka seda, kas ettevõte suudab lubatud väärtust tegelikult pakkuda. Uuring võib osutada vajadusele, mille täitmine nõuab muudatusi teenuses, töökorralduses või klienditoes, mitte ainult uut reklaami. Aruta läbi, millised eeldused peavad paika pidama, et kavandatav pakkumine oleks ettevõttele mõistlik. Kui oluline eeldus jääb lahtiseks, vali enne suurt muudatust piiratud katse või täiendav intervjuu. Pane kirja, milline uus teadmine paneks sind esialgset otsust muutma. See aitab hoida ärinõustamise arutelu sisulisena ka siis, kui mõni tulemus ootustele ei vasta.

• Millist vajadust pakkumine lahendab?
• Mis takistab ostuotsust?
• Kas lubadus on täidetav?
• Milline eeldus vajab kontrollimist?

Vali reklaamisõnum, kanalid ja mõõdikud

Reklaamisõnumi lähtekoht võiks olla sihtrühma kirjeldatud vajadus, mitte ettevõtte soov enda kohta võimalikult palju rääkida. Vali sõnumisse kasu, mida saad oma pakkumisega põhjendada, ning käsitle peamist kõhklust ausalt ja konkreetselt. Kui vastajad peavad oluliseks arusaadavat teenuse sisu, selgita esmalt, mida pakkumine sisaldab ja kellele see sobib. Ära muuda üksikut värvikat vastust kogu sihtrühma hääleks ega esita oletust kinnitatud teadmisena. Koosta katsetamiseks sisuliselt erinevad sõnumivariandid, mitte ainult erinevad pealkirjad. Iga variant peaks aitama kontrollida mõnd uuringust tekkinud selget oletust.

Kanali valikul küsi, kus inimene oma vajadust märkab, infot otsib ja võimalikke pakkujaid võrdleb. Need olukorrad võivad vajada erinevat sisu, mistõttu ei pea kogu reklaam viima kohe ostu juurde. Otsingus võib olla vaja vastata konkreetsele küsimusele, mujal aga aidata inimesel probleemi esmalt ära tunda. Võrdle kanaleid sihtrühma sobivuse, sisu loomise vajaduse ja tulemuste mõõtmise võimaluse järgi. Arvesta ka seda, kas veebileht toetab reklaamis antud lubadust ning teeb järgmise sammu arusaadavaks. Kanal ei paranda pakkumist, millest külastaja aru ei saa.

Vali mõõdik selle järgi, millist muutust reklaam peaks äris toetama, mitte selle järgi, mida kanal kõige nähtavamalt kuvab. Näitamised ja klõpsud aitavad kirjeldada levikut ning huvi, kuid ei tõesta iseenesest sobivate päringute tekkimist. Kui eesmärk on saada asjakohaseid kontakte, lepi kokku, milline päring vastab pakkumise tingimustele ja kuidas seda hinnata. Hoia katsetes võimaluse korral muud tingimused võrreldavana, et erinevuste põhjuseid oleks lihtsam mõista. Vaata tulemusi koos müügiprotsessi ja veebilehe toimimisega. Otsusta seejärel, mida jätkata, mida muuta ning millist küsimust järgmisena uurida.